Kuluttajan valinnoilla on merkitystä - vastuullinen elintarviketuotanto on monitahoinen asia
Maailmanlaajuisten ympäristöongelmien vuoksi sekä tuotannon että kulutuksen ympäristövaikutuksiin on pystyttävä vaikuttamaan rakenteellisesti. Jotta muutos olisi riittävän laaja-alaista, pitää asiaa tarkastella monella eri tasolla.
Kaikkien elintarvikeketjun toimijoiden (tuottajien, jalostajien ja kuluttajien) on muutettava toimintatapojaan vastuullisemmiksi.
Politiikassa pyritään edistämään kestävää kehitystä, mutta yksin julkisen sektorin toimenpiteillä muutosten aikaansaaminen on hidasta. Yritysten ja kansalaisyhteiskunnan eri toimijat (esim. kansalaisjärjestöt) voivat yhdessä saada aikaan suuriakin muutoksia kaupan ja teollisuuden rakenteisiin.
Kun suuri elintarvikealan toimija ottaa käyttöönsä vastuullisuusvaatimuksia ja eri standardeja vaikuttavat ne myös muiden toimintaan. Myös kansalaisjärjestöt ovat jo pitkään toimineet globaalin kaupan ohjaajina. Järjestöt ovat selvittäneet ja luoneet erilaisia sertifiointijärjestelmiä sekä raportoineet huomioistaan mediassa.
Ympäristön kannalta tarkasteltuna laajamittainen tuotantotyylin ja -tavan muutos on välttämätön. Arvoketjun alkupäässä tuottajia onkin koulutettu miettimään yksittäisten toimiensa vaikutuksia laajemmin. Lisäksi tarvitaan kuitenkin myös kuluttamisen muutosta.
Vastuullisuusmerkkien vaikutus kuluttajien ostopäätöksiin
Eettisillä merkeillä ja ympäristömerkeillä vaikutetaan kuluttajien ostopäätöksiin, ne ovat osa kuluttajan arkipäivää. Vastuullisuusmerkit ovat yksi itsesääntelyn ilmentymä ja niiden ensisijaisena kohderyhmänä ovat kuluttajat.
Näiden ns. vastuullisuusmerkkien tarkoituksena on ohjata kuluttaja valitsemaan hyödykkeitä, jotka kuluttavat ympäristöä mahdollisimman vähän. Vastuullisuusmerkit viestivät siitä, että merkillä varustettu tuote on tuotettu jollakin erityisellä tavalla.
– Merkit viestivät joko tuotteen raaka-aineen viljelymenetelmästä, tuotteen valmistustavasta, kaupankäynnin menettelytavoista tai tuotteen alkuperästä, toteavat Ari Jolkkonen, Maija Nolvi ja Kaisa Sorsa.
Kolmikko on Tekesin rahoittamassa TPR inno -tutkimushankkeessa selvittänyt mm. vastuullisuusmerkkien vaikutusta kuluttajien ostopäätöksiin ja sitä, miten nämä merkit edistävät muutosta kohti vastuullisempaa liiketoimintaa.
– Eettisiä merkkejä ja ympäristömerkkejä koskevat asiat ovat jatkuvasti lehdissä, koska ne ovat vastuullisen kuluttamisen keskeisiä ohjauskeinoja, toteaa projektipäällikkö Kaisa Sorsa.
Monet asiat vaikuttavat kuluttajan ostokäyttäytymiseen
Monet asiat vaikuttavat kuluttajan ostokäyttäytymiseen sekä hänen tekemiinsä ostopäätöksiin. Osalle kuluttajista hinta on tärkein tekijä, ja paljon ratkaisee myös tarjonta eli tuotteiden saatavuus.
Noin kolmannes suomalaisista kuuluu kuitenkin terveyden ja kestävän kehityksen elämäntavan edustajiin eli ns. Lohas-kuluttajiin (Lifestyles of Health and Sustainability):
– Näille Lohas-kuluttajille halu toimia oikein on ratkaisevaa, kun ostopäätöstä tehdään, kertoo lehtori Maija Nolvi. Heidän ostopäätöksissään eettisillä, ekologisilla ja terveellisyyteen liittyvillä asioilla on suuri merkitys, Nolvi jatkaa.
Lohas-kuluttajia siis on, ja heidän määränsä soisi kasvavan. Kun kuluttaja jo lähtökohtaisesti arvostaa vastuullista toimintaa, pitäisi hänen helposti pystyä erottamaan tuotteet, jotka ovat vastuullisesti tuotettuja. Tällöin itse tuotteella ja pakkauksella on merkitystä. Tunnistaako kuluttaja vastuullisesta toiminnasta kertovat merkit? Entä miten hän näitä merkkejä tulkitsee?
TPR Inno –hankkeessa on jonkin verran tutkittu, miten kuluttajat tunnistavat erilaisia vastuullisuusmerkkejä:
– On mahdotonta sanoa, pystyvätkö kuluttajat koskaan tunnistamaan ja syvällisesti ymmärtämään merkkien taustalla olevaa järjestelmää. Yhteiskunnan kannalta olisi kuitenkin tärkeää, että pystyisimme suuntaamaan ajatustamme kohti vastuullisuutta: vastuullisia tekoja ja vastuullista kuluttamista, toteaa Maija Nolvi lopuksi.
TPR inno -tutkimushanke selvitti vastuullisuusmerkkien vaikutusta kuluttajien ostopäätöksiin ja sitä, miten merkit edistävät muutosta kohti vastuullisempaa liiketoimintaa. Tekesin rahoittamassa tutkimushankkeessa tarkasteltiin viiden eri tuoteryhmän arvoketjuja. Globaalilla tasolla tarkasteltiin kahvin, sokerin ja naudanlihan arvoketjua. Lohen ja pikaruoka-alan arvoketjuja tarkasteltiin paikallisemmin. Tutkimuksessa pyrittiin syventämään tietoutta siitä, miten eri vastuullisuusmerkit kuten Reilun Kaupan -merkki edistävät vastuullisempaa liiketoimintaa. Yksi tärkeimmistä TPR inno -tutkimushankkeen tavoitteista on, että tulosten myötä pystyttäisiin antamaan poliittisia suosituksia eri standardien ja lainsäädännön välille. Eli millä tavalla viranomaisten tulisi ohjata elintarvikeketjujen toimintaa, jotta muutos kohti vastuullisuutta vauhdittuisi.