Sponsorointi ja tapahtumamarkkinointi osana yritysten markkinointiviestintää
Tunne, elämys, fiilis, show, tunnelma – sanoja, jotka usein liitetään erilaisten urheilutapahtumien kylkeen. Mutta millä tavalla samat asiat, samasta tilaisuudesta peräisin olevat, saataisiinkin edistämään yritysten bisnestä?
Miten sekä urheilu että liiketoiminta saataisiin yleisesti entistä paremmin tukemaan toinen toistensa tavoitteita? Kuinka yritykset ja brändit voisivat hyötyä urheilualalle ominaisesta intohimoisesta suhtautumisesta omaan tekemiseen? Miten samalla myös urheilutoimijat saisivat tukea omaan toimintaansa?
Teksti: Johanna Stenroos-Vuorio, viestintävastaava
Ja entäpä sitten sponsorointi ja tapahtumamarkkinointi - voivatko ne todella olla uskottava ja keskeinen osa yritysten markkinointiviestintää? Muun muassa tällaisia edellä mainittuja ajatuksia pohdittiin huhtikuisessa sponsorointiaamupäivässä Turun ammattikorkeakoulussa.
Urheilutapahtumien potentiaali yritysten näkökulmasta
On totta, että sporttibisnes on vain yksi elämys muiden elämysten joukossa, ja että urheilutapahtumat kilpailevat ihmisten vapaa-ajasta rinta rinnan muiden tarjolla olevien elämysten kanssa. Samoin tekevät eri brändit keskenään.
Urheilutapahtumissa on olemassa valtava potentiaali, vaikka asiaa tarkastelisikin urheilutoimijoiden sijaan yritysten ja brändien näkökulmasta. Intohimo, jota urheilussa mukana olevat kokevat, on asia, jonka kuka tahansa kernaasti siirtäisi osaksi minkä tahansa yrityksen arkea.
Mietitään esimerkiksi urheilutapahtuman järjestämisessä sponsorina mukana olevaa yritystä. Se saa sponsorointinsa kautta sisällön myös omaan viestiinsä.
Olisiko sponsoroinnin arvo siinä, miten vaikkapa tapahtuma kuluttajaan vaikuttaa?
Urheilutapahtumat ja sponsorointi ovat medioita, joissa urheilijat ovat ikään kuin näyttelijöitä, jotka esiintyessään mainostavat samalla myös sitä yritystä tai brändiä, joka on mukana kokonaisuudessa.
Yritysten pitääkin varmasti entistä tarkemmin miettiä, että kenen kanssa yritysten / brändien kannattaa tehdä yhteistyötä. Keiltä sponsoroiden oma brändi saisi mukaansa positiivisen kaiun?
Erot yritysten välillä
Suomessa on paljon osaamista sekä tapahtumamarkkinoinnissa että sponsoroinnissa. Suurimmat erot sponsorointia markkinointiviestinnässään käyttävien yritysten välillä ovat kuuleman mukaan siinä, miten moni sponsorointia harrastavista yrityksistä jo nyt tosissaan uskoo, että sponsorointi-toiminnan avulla voidaan kehittää samalla myös mukana olevan yrityksen bisnestä.
Yritykset, joissa tapahtumissa mukana olo (sponsorointi) ajatellaan edelleen ainoastaan myyntioikeuden hankkimisen näkökulmasta tai jossa sponsorointi ymmärretään ainoastaan logo-näkyvyytenä tapahtumassa, ei sponsorointia vielä todella lasketa yhdeksi markkinointiviestinnän työkaluksi.
Jotta yrittäjät ja brändien markkinoinnista vastaavat näkisivät sponsorointiin ja tapahtumamarkkinointiin liittyen rahanarvoisen mahdollisuuden, on syytä kääntää katseet myös urheilutoimijoiden suuntaan.
Pitäisikö urheilutoimijoiden yhä laajemmin katsoa asiaa myös yritysten näkökannalta? Olisiko hyvä miettiä sitäkin, miten ne toimijoina yrityksiä ja brändejä lähestyvät?
Sponsorointi tai tapahtumamarkkinointi voivat onnistuessaan olla todella tehokkaita markkinointiviestinnän työkaluja. Suurimmat ongelmat tämän havaitsemiseksi liittyvät mittaamiseen ja tarkkojen tavoitteiden laatimiseen.
Oikeaoppisella sponsoroinnilla yritys voi kuitenkin halutessaan vaikuttaa moniin bisnestä kasvattaviin asioihin, kuten esimerkiksi brändillisiin tavoitteisiin ja kohderyhmien tavoittamiseen. Aina ei olekaan kysymys logo-näkyvyydestä. Onko lopulta kyse vain tunteesta ja fiiliksestä, showsta ja tunnelmasta?
Viitisenkymmentä kiinnostunutta kuunteli CSB:n (Centre of Sport Business) järjestämässä aamutilaisuudessa ajatuksia sponsoroinnista ja tapahtumamarkkinoinnista. Paikalla oli lähinnä urheiluorganisaatioiden edustajia, ja asiaa tarkasteltiin pitkälti juuri urheiluorganisaatioiden näkökulmasta.
Tilaisuudessa esiintyivät lehtori Jaakko Haltia Turun AMK:sta (Centre of Sport Business) sekä Miikka Vahtera, tapahtuma- ja sponsorointitoimisto Malja Oy:stä.
Arvoa urheilusta - Urheilu liiketoiminnan kehittämisen, yritysvastuun ja arvonluonnin välineenä
Hankkeen taustoja:
1. Urheiluun liittyy erityispiirteitä, joita voidaan hyödyntää ja soveltaa yritysten liiketoiminnan kehittämisessä ja arvonluonnin lähteenä. Kysymys on yhtäältä uudenlaisista tavoista johtaa ja innostaa ihmisiä ja toisaalta sellaisten kulttuuristen tekijöiden vahvistamisesta, jotka edistävät mm. ennakkoluulottomia kokeiluja ja epäonnistumisista oppimista.
2. Toiseksi urheilun erityispiirteiden ja liiketoiminnan yhdistämisestä on olemassa maailmalla näyttöä, mutta aihetta käsittelevä suomalainen tutkimus on puutteellista. Suomalaista tutkimusta tarvitaan, sillä urheiluun liittyy paljon kansallisia erityispiirteitä, mistä johtuen maailmalla toimivat käytännöt eivät sellaisenaan sovi Suomeen. Ilman kansallisten erityispiirteiden huomioimista perinteisestä näkyvyyden ostamisesta ja myymisestä on vaikea siirtyä toimintaan, jossa urheilua hyödynnetään syvällisesti asiakaskokemusten parantamisessa, brändin rakentamisessa ja yritysvastuun kommunikoinnissa.
3. Kolmanneksi urheilutoimialaan ja urheilun erityispiirteiden soveltamiseen liittyy erityisesti Suomessa liiketoimintapotentiaalia, jonka realisointi lisää suomalaisten yritysten kilpailukykyä globaalissa taloudessa. Hankkeessa tuotettu ymmärrys ja käytännön konseptit palvelevat kasvuhakuisia ja kansainvälistyviä suomalaisia yrityksiä. Hankkeessa on edustettuna kymmenkunta erikokoista sekä kuluttaja- ja yritysmarkkinoilla että palvelu- ja tuotantoaloilla toimivaa yritystä. Suomen Olympiakomitean, kansallisten lajiliittojen, alueellisten urheiluseurojen ja toimialajärjestöjen kautta hankkeen vaikutuspiirissä on välillisesti satoja suomalaisia yrityksiä.