Yritysten ja urheiluorganisaatioiden yhteistyössä on hyödyntämättömiä mahdollisuuksia
Nykyään yhä useammat yritykset haluavat tuoda esiin liiketoimintansa yhteiskunnallisia ulottuvuuksia. Lisäarvoa pyritään rakentamaan yhteisöllisyyttä kasvattamalla. Urheiluseurat voisivat olla yrityksille hyviä kumppaneita, sillä ne tarjoavat harrastusmahdollisuuksia ja vahvistavat samalla paikallisyhteisöjen yhteenkuuluvuuden tunnetta.
Mitä paremmin yritysten ja urheiluorganisaatioiden arvot kohtaavat, sitä vaikuttavampaa yhteistyö voikin molemmille osapuolille olla.
Olisi tärkeää, että urheiluorganisaatioissa ymmärrettäisiin syvemmin urheilun yhteiskunnallinen merkitys. Esimerkiksi Britanniassa urheiluseuroilla on runsaasti myös yhteiskunnallista toimintaa, ja tällaisen yhteiskunnallisen toiminnan kautta seura muuttuu merkitykselliseksi myös sellaisille ihmisille, jotka eivät lajista itsessään ole kiinnostuneita.
Suomalaisten urheiluseurojen näkökulmasta on hyvä huomata, että niillä on hyviä mahdollisuuksia rahoittaa toimintaansa monenlaisilla uusilla keinoilla. Esimerkiksi urheilutapahtuma toimii sujuvasti alustana, jossa yritysten on mahdollista löytää toisensa ja jossa yritys ja kuluttaja kohtaavat molempia innostavan lajin äärellä.
Urheilun erityispiirteet, kuten lopputuloksen epävarmuus ja siihen liittyvät voimakkaat tunteet, fanien optimismi ja vahva sitoutuminen mieliurheilijoihin ja -joukkueisiin, muodostavatkin yhdistelmän, joka tarjoaa yrityksille ja organisaatioille arvonluonnin mahdollisuuksia erityisesti brändinrakentamiseen, yritysvastuun kommunikointiin sekä johtajuuden ja yhteisöllisyyden kehittämiseen.
Urheilubisnes nyt ja huomenna -seminaari pidettiin perjantaina 6.10.2017 Turussa. Turun AMK:n Kupittaan kampukselle oli kerääntynyt yli 200 urheilusta kiinnostunutta ja urheilutoiminnassa mukana olevaa toimijaa. Iltapäivän mittaisessa seminaarissa esiintyjät pohtivat urheilun roolia tulevaisuudessa ja sitä, minkälaisilla konsepteilla olisi mahdollista luoda arvoa niin yrityksille ja organisaatioille kuin myös suomalaiseen yhteiskuntaan? Turussa esiintymässä oli laaja puhujakaarti, joten urheilun ja liiketoiminnan rajapinnassa avautuvia arvonluonnin mahdollisuuksia tarkasteltiin tilaisuudessa erittäin monipuolisesti, unohtamatta urheilun yhteiskunnallista ulottuvuutta.
Urheilubisnes – Nyt ja huomenna – seminaarin antia
Urheilubisnes – Nyt ja huomenna -tilaisuuden avasi kaupungin viestintäjohtaja Saara Malila. Malila toimi samalla koko tilaisuuden aktiivisena juontajana ja näkökulmien avaajana ja edistäjänä. Malilan lisäksi estradille heti alkuun tuli yliopettaja Harri Jalonen Turun AMK:sta. Jalonen kertoi kuulijoille Arvoa urheilusta -hankkeesta , jonka loppuseminaari tämä Urheilubisnes-tilaisuus samalla oli. Tekesin rahoittama kolmevuotinen hanke on nyt loppusuoralla.
Jari Salonen on Paavo Nurmi Games -organisaation toimitusjohtaja. Salosella on taustallaan pitkä kokemus urheiluorganisaatioista ja tapahtumien järjestämisestä ja hän on integroinut Paavo Nurmi Games -organisaation poikkeuksellisen voimakkaasti yhteiskuntaan. Tilaisuudessa Jari Salonen avasi tämän kansainvälisen urheilutapahtuman taustoja ja kertoi sen kovista tavoitteista ja rohkeista valinnoista markkinoinnissa. Myös Turun kaupunki on Salosen mukaan ymmärtänyt Paavo Nurmen brändiarvon. Yhdessä on jo alkumetreillä mietitty, miten myös kaupunki voisi Nurmen brändiä hyödyntää.
Tapahtumassa kuultiin myös yrityspuheenvuoroja, jotka aloitti LähiTapiolan yhteiskuntavastuujohtaja Arto Heinonen, jonka markkinointiviestinnän ammattitaitoa on hyödynnetty urheilussa niin lajiliiton kuin seurojen hallituksissa. Heinosen mukaan vastuullisuus on yritystoiminnan uusi normaali. Urheilulla onkin hänen mukaansa hyvä mahdollisuus toimia alustana erilaisille toimijoille, kunhan ”kotipesä” on kunnossa ja arvokeskustelu on pidetty avoimena.
Arto Kuuluvainen on opettanut ja luennoinut urheilujohtamisesta eri yliopistoissa ja korkeakouluissa jo vuodesta 2007 alkaen. Päivätyössään markkinointitutkimusyritys Bilendin palveluksessa hän kehittää mm. yritysten sponsorointi-investointien optimoimiseen tähtääviä tutkimuskonsepteja. Hän on sparrannut ja konsultoinut lukuisia suomalaisia urheiluseuroja ja -järjestöjä sekä toiminut urheilumarkkinoinnin asiantuntijana käytännössä kaikille merkittävimmille suomalaisille medioille. Kuuluvaisen mukaan on erityisen tärkeää, että seurat tuntevat lähellä olevat yhteisönsä. Kuluttajat ovat vastaanottajia, jos tunneside seuraan on valmiina. Tulevaisuudessa sponsoroijat eivät Kuuluvaisen mukaan pidä niinkään tärkeänä näkyvyyttä, vaan yhteistyön kautta saatu kontakti kannattajiin on niille huomattavasti merkittävämpää. Sponsorointi meneekin yhä enemmän arvopohjaiseksi. Ja jotta sponsorointi voisi olla menestyksekästä, tulee yhteistyökumppaneiden arvopohjien kohdata.
Jaakko Haltia työskentelee Turun ammattikorkeakoulussa lehtorina. Haltia on toiminut urheiluorganisaatioiden kehittämisessä liitto- ja seuratasolla ja perustanut miesten Mestaruussarjajoukkue Hurrikaani-Loimaan, jossa hän on toiminut sekä puheenjohtajana että toiminnanjohtajana. Haltia on toiminut myös useita vuosia lentopallon Mestaruusliigan hallituksessa. Haltian mukaan urheilu on yhteiskunnassamme ymmärretty erilliseksi saarekkeeksi, tavallaan kolmannen luokan toimijaksi. Tähän saakka urheiluorganisaatiot ovatkin keskittyneet meillä enimmäkseen tulosten kertomiseen. Vähintään yhtä tärkeää olisi kuitenkin Haltian mukaan miettiä, miten seura voitaisiin integroida ympäröivään yhteiskuntaan tiiviimmin. Yksi mahdollisuus on tehdä se ottamalla kantaa niihin yhteiskunnallisiin ja puheenaiheena oleviin asioihin, jotka liittyvät seuran omiin arvoihin. Yhteiskunnallisiin asioihin olisi Haltian mukaan hyvä ottaa kantaa, mikäli esimerkiksi haluaisi vahvistaa seuran identiteettiä tai haluaisi sille entistä vahvemman roolin yhteiskunnallisena toimijana.
Englannin kolmanneksi korkeimmalla sarjatasolla pelaavan Fleetwood Town FC:n yhteydessä toimivan Community Trustin johtaja Matt Hilton paljasti, miten jalkapalloseura on heillä integroitu ympäröivään yhteisöön. Vahva rooli yhteiskunnassa on saavutettu työskentelemällä mm. kehitysvammaisten, asunnottomien, ikäihmisten ja paikallisten koulujen kanssa. Jalkapalloseuralla onkin kokonaisvaltainen yhteiskunnallinen vastuu toiminta-alueellaan. Hilton totesi, että on tärkeää olla mukana ihmisten toiminnassa ja elämässä. Useiden erilaisten infografiikoiden avulla Hilton esitteli Fleetwoodin saavutuksia siitä, miten paljon he ovat saaneet paikallisia liikkumaan, muuttamaan elämäntapojaan, pudottamaan painoaan yms. Monilla sektoreilla mitattuna tämä Hiltonin edustama urheiluseura onkin suoraan vaikuttavat toiminnallaan koko yhteisöön Fletwoodissa. Samalla he tietenkin kasvattavat itselleen tulevaisuuden faneja. Mutta ei siis pelkkää jalkapalloa, vaan paljon, paljon muutakin, oli Hiltonin viesti kuulijoille.
Suomalaista urheilukenttää tilaisuudessa edustanut HJK:n markkinointijohtaja Sari Mikkonen-Mannila piirsi kuulijoille kuvaa Helsingistä: nuorten ja yksinelävien kaupunki, lähes 15 % asukkaista on 15 – 29-vuotiaita, lähes 8000 uutta asukasta vuosittain yms. Ja aivan kuten edellinenkin puhuja alleviivasi, myös Mikkonen-Mannilan mukaan urheiluseuran tulee kantaa vastuu yhteisöstä ympärillään, elää ja muuttua sen mukana. HJK on pyrkinyt tätä tekemään, ja se ottaa jatkuvasti ja laajasti vastuuta esimerkiksi lasten liikunnallisesta elämäntavasta Helsingin-alueella. Mikkonen-Mannilan mukaan arvot ovat asioita, joita ei tarvitse erikseen osoitella, niiden mukaan eletään. Urheiluorganisaatioidenkin on hyvä huomata, että monet toimijat haluavat olla mukana auttamassa yhteiskuntaa laajasti.
Sasu Tuominen työskentelee markkinoinnin yliopistonlehtorina Itä-Suomen yliopistossa kauppatieteiden laitoksella. Tuomisen tutkimus on suuntautunut pääasiallisesti brändijohtamiseen, kuluttajakäyttäytymiseen sekä Pk-yritysten markkinointiin. Hän on ollut myös suunnittelemassa urheilujohtamisen aineopintokokonaisuutta Itä-Suomen yliopistoon. Mikä sitten Tuomisen mukaan tekee urheilusta mielenkiintoisen brändikumppanin esimerkiksi yritykselle? Teoreettisesti tarkasteltuna brändipääoman yksi tukijalka on sponsorointi ja valitsemalla itselleen sopivan yhteistyökumppanin, voi yritys samalla löytää hyvän tavan tavoittaa kohdeyleisö. Yrityksillä on luonnollisesti aina taustalla liiketaloudellinen intressi, ja urheilu voi olla se väline tai tapa, jolla päästään kulloiseenkin tavoitteeseen. Urheilussa on nimittäin luontaisesti inhimillisiä tarinoita, joista voi viestiä ja joiden avulla on mahdollista saavuttaa hyvinkin monenlaisia yhteisöjä, Tuominen miettii.
Turun kaupungin liikuntapalvelujohtaja Markus Kalmari kertoi kuulijoille siitä, millaista roolia urheilulle on kaavailtu kaupungin strategiassa. Turku haluaa profiloitua merkittävänä liikunta- ja urheilukaupunkina. Ilmiönä kaupungistuminen lisää urheilumahdollisuuksien kysyntää, ja pohdittavana on, saataisiinko kaupungista kilpailukykyisempi parempaa urheilutarjontaa kasvattamalla.
Arto Ryömä työskentelee Turun yliopiston kauppakorkeakoulussa johtamisen ja organisoinnin aineen tutkijatohtorina. Tutkimus- ja opetustyössään Ryömä entisenä Mestis-tason jääkiekkoilijana ja junioritason jääkiekkovalmentajana ammentaa urheiluympäristön hyväksikäyttämättömästä potentiaalista uutta toisenlaisiin organisaatio-olosuhteisiin. Ryömä on pohtinut mm. sitä, onko menestyksen resepti siirrettävissä toimialalta toiselle? Voiko toimivaa johtajuutta löytää urheilusta? Voiko sitä siirtää liiketoimintaan? Voiko pilkkomalla löytää niitä asioita, joista voi olla hyötyä toisillakin toimialoilla? Mutta ovatko urheilu- ja yritysorganisaatiot kuitenkin aivan liian etäällä toisistaan ymmärtääkseen toisistaan?
Suomalaista urheiluseurakenttää tapahtumassa edusti myös Porin Ässien toimitusjohtaja Eeva Perttula. Perttula kertoi nykyisen liiketoiminnan haasteista, kuten tuottojen jakaantumisesta, koska lätkäkausi ei kestä koko vuotta. Perttulan mukaan urheiluorganisaatiolla pitäisi olla liiketoimintaa, joka rullaa siitä huolimatta, mitä kentällä tapahtuu. Perttula pohti myös markkinoiden murrosta ja sitä, miten sponsorointirahaa ei ole helppoa saada ilman, että todentaa oma arvonsa yrityksille. Sponsoreille on tuotettava jotain lisäarvoa, joka olisi myös mitattavaa ja merkityksellistä.
Johanna Kozul on Veikkauksen sponsorointipäällikkö, jolla on pitkä kokemus sponsorointiyhteistyöstä suomalaisten urheiluorganisaatioiden kanssa. Matti Miettinen taas toimii InsightsAtlaksen myyntijohtajana ja on vakuuttunut siitä, että sosiaalinen media antaa urheilijoille, urheiluorganisaatioille sekä kumppaneille uusia tapoja kohdata yleisöjään. Kozulin ja Miettisen mukaan on ymmärrettävä, että yksin tehty sisältö ei paljoa tykkäyksiä tuota, vaan on osattava valjastaa myös kumppanit jakamaan sitä. Jotta tähän päästäisiin, pitää kumppanin kanssa olla samanlaisia intresseja/sisältöjä, jotta sisällöt miellyttävät kaikkien yleisöä.
Yritysnäkökulmaa toi tilaisuuteen myös Sirpa Tuomi, joka toimii Nesteen markkinointijohtajana vastaten globaalisti brändistä, sponsoroinneista ja tapahtumista sekä niiden kehittämisestä. Hänellä on yli 25 vuoden laaja-alainen kokemus markkinoinnista ja brändinrakentamisesta. Tuomi uskoo hyvän sisällön ja tarinan voimaan brändin rakentamisessa. Tuomen mukaan brändejä, arvoja, tutkimustietoa yms. pitäisi määritellä paremmin, kun lähdetään myymään urheilua. Kannattaisi tutustua mahdolliseen asiakasyritykseen ja tehdä heille räätälöity ehdotus, joka sopii heidän kokonaisuuteensa. Tuomi opasti myös, että urheiluorganisaation sosiaalisen median pitää olla kunnossa, sillä kun yrittäjä ostaa urheilua, se ostaa kohderyhmiä, tarinoita, kuvia ja sisältöjä. Tarinoita, joita voidaan rakentaa henkilöiden kanssa. Unohtumattomia elämyksiä, joita voi tarjota kuluttajille. Mieleenpainuvia kohtaamisia. Sidosryhmätapahtumia. Fanikohtaamisia. Esimerkkinä yhteistyöstä Tuomi kertoi siitä, miten esimerkiksi urheilija käyttää Nesteen Instagram-tiliä lähtiessään lomalle ja postaa lomaltaan hauskaa sisältöä. Luonnollisesti yhteiset arvot ja tavoitteet ovat tärkeitä, jotta yhteistyö toimii. Pitää sopia yhteiset tavoitteet, jotta kaikki voivat olla tyytyväisiä.
Teksti: Johanna Stenroos-Vuorio
Kuvat: Suvi Harvisalo
Pelikirjan avulla arvokkaampaa liiketoimintaa
Tilaisuudessa julkaistu Arvonluonnin pelikirja kertoo miksi ja miten yritysten ja urheiluorganisaatioiden kannattaisi tehdä yhteistyötä. Urheilulla on kyky tuottaa tarinoita, tunteita ja uskollisia yleisöjä. Miten yritykset voisivat ottaa oppia tästä?
Kirja sisältää tutkimukseen pohjautuvia, mutta käytäntöön sovellettavia avauksia, joiden kautta yritysten ja urheiluorganisaatioiden yhteistyö näyttäytyy uudessa valossa.
Kirjan kymmenessä erässä kerrotaan, miten erilaisista arvonlajeista voidaan tuottaa konsepteja, jotka tuovat arvoa paitsi yrityksille ja urheiluorganisaatioille myös laajemmin yhteiskuntaan. Teemoja ovat mm. yhteiskuntavastuu, johtaminen, sosiaalinen media ja e-urheilu.
Arvonluonnin pelikirja sopii kaikille, jotka ovat kiinnostuneita yritysten ja urheiluorganisaatioiden välisen yhteistyön kehittämisestä. Julkaisu on vapaasti ladattavissa verkossa.
