Hyvinvointimatkailu on muutakin kuin luontoa ja saunaa

Matkailuelinkeino on palautumassa covid-notkahduksen jälkeen kasvu-uralle. Eri matkailugenreistä hyvinvointi- eli wellness-matkailu kasvaa erityisesti. Lehtori Susanna Saari tutkii urbaanin hyvinvointimatkailun mahdollisuuksia.

Teksti: Martti Komulainen
Kuvat: Turun kaupunki / Henri Taponen ja Martti Komulainen (Susanna Saari)

– Wellness alkaa olla vakiintunut termi ja synonyymi hyvinvoinnille, vaikka aluksi sitä vieroksuttiin ja liitettiin luksusmatkailuun ja fitnessiin, eikä kokonaisvaltaisempaan mielen ja kehon hyvinvointiin, jollaisena se nykyään nähdään. Luksus on kovin subjektiivinen asia, ja monelle luonto sinänsä on luksusta, lehtori Susanna Saari määrittelee.

– Wellness-matkailu on matkailua, jossa ihminen hakee tietoisesti ja proaktiivisesti hyvinvointiaan edistäviä asioita. Wellness-matkailuun liitetään käsitys holistisesta hyvinvoinnista, ‘mind, body and spirit’. Näiden lisäksi siihen liitetään nykyisin vahvasti vastuullisuus.

Turun ammattikorkeakoulun matkailu- ja wellness liiketoimintana -opintojen lehtori Susanna Saari on kiinnostunut etenkin urbaanista hyvinvointimatkailusta ja työstää aiheesta väitöskirjaa Lapin yliopistoon.

– Covid oli pysähdys miettiä uudelleen matkailunkin tulevaisuuden kehityssuuntia. Suorituskeskeisessä elämässä hyvinvointiin halutaan panostaa vapaa-ajalla. Matkailukohteiden keskinäisessä kilpailussa hyvinvointimatkailutuotteet voivat olla kilpailuvaltti, myös kaupungeissa, joihin väestö ja matkailukin painottuu, uskoo Susanna Saari.

”Joutenolon maisteri”

Susanna Saaren matka hyvinvointimatkailun asiantuntijaksi on ollut monipolvinen. Pohjalla on työskentelyä hotelli- ja ravintola-alalla, hotelli- ja ravintolaesimiehen tutkinto, restonomitutkinto sekä ylempi, itäsuomalaisten ”vääräleukojen” nimeämä ”joutenolon” (vapaa-ajan ja virkistyspalveluiden) maisteritutkinto Joensuun yliopistosta (nykyään Itä-Suomen yliopisto).

Nyt on siis viimeistelyä vaille valmis väitöskirja urbaanista hyvinvointimatkailusta. Siinä Susanna Saari tarkastelee kaupunkimatkailua kolmesta näkökulmasta: DMO eli destination management organisaatioiden, matkailuelinkeinon, hyvinvointimatkailijoiden motivaation ja paikallisten asukkaiden hyvinvoinnin näkökulmasta. Tavoitteena on luoda urbaanin wellness-matkailun malli, jossa huomioidaan kokonaisvaltainen hyvinvointi.   

Hyvinvointimatkailu ammentaa luonnosta ja kulttuurista

Perinteiseen suomalaiseen hyvinvointiin, Finrelaxiin, liitetään vahvasti luonto, sauna, perinnehoidot, hiljaisuuden kokeminen, yksinkertaiset ja juurevat kokemukset perinteisessä mökissä. Susanna Saari haluaa laventaa suomalaista määritelmää hyvinvointimatkailusta. Hyvinvointimatkailu voi ammentaa luonnon lisäksi kulttuurista.

Myös urbaanimmassa ympäristössä on paljon hyvinvoinnin potentiaalia matkailuun. Kaupunkimatkalla voi matkailijan hyvinvoinnin lähteinä olla vaikkapa tasokas majoitus, päivä museoita kiertäen ja ilta teatterissa. Välissä sopivasti paikallisia ruoka- ja juomaelämyksiä. Tai vauhdikas sporttiviikonloppu, jonka aikana asutaan kylpylähotellissa, nukutaan hyvin ja nautitaan ystävien tai perheen seurasta myös ruokapöydän ääressä.

Coolcation tulevaisuuden matkailutrendi Suomessa?

Etelä- ja Keski-Eurooppa ja moni muu maailmankolkka kärvistelee hirmuhelteissä. Suomessakin helteitä on, mutta ei niin korventavasti kuin etelämpänä. Voisiko viileämpi ilmasto olla matkailuvaltti? Kyllä voisi ja jo on. Puhutaan ”coolcation”-matkailusta, joka hakee helpotusta hellerasitukseen.

Muita tulevaisuuden mahdollisia hyvinvointimatkailun trendejä ovat lasten mukaantulo hyvinvointimatkailuun, miesten hyvinvointimatkat esimerkiksi urheiluleirien ja luontoliikkumisen muodossa, ikääntyvän väestön hyvinvointi sekä terveysteknologian sovellukset matkailussa.

Pyrkimys kestävyyteen säilyy edelleen matkailussa, jopa uudistava eli regeneratiivinen matkailu. Suomen tavoitteena on olla vuonna 2030 vastuullisin matkailumaa. Matkailupalvelutuottajien tulee paneutua esimerkiksi hankkimaan toiminnalleen sopiva ympäristösertifikaatti, käydä läpi Visit Finlandin seitsemän askeleen Sustainable Travel Finland -merkkiin liittyvä koulutus ja aloittaa vastuullisuusviestintä asiakkaiden suuntaan.

– Tunnen itse pientä tuskaa, kun opetan ja tutkin matkailualaa, joka aiheuttaa päästöjä muun muassa lentomatkailun kautta, valittelee Susanna Saari.

Hyvinvointimatkailu kiinnostaa myös nuoria opiskelu- ja työllistymisalana. Matkailu- ja wellness -palveluiden liiketoimintaopinnoilla osana tradenomikoulutusta on vetovoimaa ja hakijamäärät ovat Turussa hyvällä tasolla. Vastaavaa koulutusta ei ole tarjolla muualla eteläisessä Suomessa.

Hyvinvointimatkailun kehittämishankkeita

Vaikka tällä hetkellä ollaan hiljaisemmassa vaiheessa tutkimus- ja kehittämishankkeiden suhteen, on Turun AMK:ssa ensimmäiset hyvinvointimatkailututkimushankkeet käynnistetty jo 2007 kylpylämatkailusta. Vuosien varrella on ollut wellness-kohteiden kehittämistä Euroopassa, pyöräilyverkoston kehittämistä, suomalaiseen elämäntavan tuotteistamista matkailuun ja paljon muuta.

Turun AMK on mukana myös pohjoismaiden yhteisessä kestävän matkailun Tour Nord -verkostossa, joka julkaisi juuri uuden kokoelmateoksen ”Nordic Coastal Tourism”. Lisäksi tämä yhteistyö on poikinut jo opetusyhteistyötä.

Lue ja kysy lisää

Matkailu ja wellness liiketoimintana, tradenomi AMK

Tradenomikoulutus on monipuolinen: ”Voin hyvillä mielin lähteä työelämään”

Artikkeli on julkaistu Talk Magazinessa 2025: Hyvä elämä.