Kassan kautta kohti parempaa maailmaa
Sadat erilaiset merkit ja sertifikaatit kertovat meille, miten elintarvike, vaate, huonekalu tai vaikka kosmetiikka on tuotettu. Sammakkomerkki, lehtimerkki, leppäkerttumerkki sekä monet muut kertovat tuotteista pyrkien vaikuttamaan valintoihimme. Turun AMK:n tutkimusryhmä selvitti, miten merkit ohjaavat kuluttajia kohti vastuullisempaa maailmaa.
Teksti: Nana Grahn ja Anssi Järvinen, journalistiopiskelijat
Kestävä kehitys on iso haaste globaalissa taloudessa ja sitä yritetään hallita luomalla erilaisia sääntelyjärjestelmiä. Eettisten merkkien tai ympäristömerkkien taustalla vaikuttavat yksityisen sektorin toimijoiden laatimat normit ja ohjeet, joista käytetään nimitystä kansainvälinen yksityinen sääntely. Niillä tavoitellaan vastuullisuutta elintarvikkeiden arvoketjujen osissa ja kuluttajien tekemissä valinnoissa.
Omatunto ostoskorissa
– Erilaiset merkit vastaavat erilaisiin tarpeisiin. Joitakin kuluttajia kiinnostaa sademetsien suojelu ja sen taustalla oleva järjestelmä. Toista taas voi kiinnostaa taloudellinen oikeudenmukaisuus, että tuotteiden hinnasta menee osa raaka-aineketjun alkupäähän. Eri merkit vastaavat eri haasteisiin, mutta samalla ne täydentävät toisiaan, valaisee Turun ammattikorkeakoulun yliopettaja, dosentti Kaisa Sorsa sertifikaattien taustoja perustellen niiden suurta määrää.
Turun AMK:n TPR inno -hankkeessa selvitettiin, miten eettiset merkit ja ympäristömerkit, sekä sopimukset auttavat innovaatioiden syntymisessä ja laajenemisessa. Samalla selvitettiin, miten ne vaikuttavat kuluttajien ostopäätöksiin ja edistävät muutosta kohti vastuullisempaa liiketoimintaa.
Tutkimushankkeessa tarkasteltiin kahvin, sokerin ja naudanlihan arvoketjuja globaalilla tasolla, sekä lohen ja pikaruoka-alan arvoketjuja paikallisemmin. Aineistoa kerättiin Brasiliasta, Italiasta ja Suomesta kansainvälisen tutkijaverkoston voimin. Kolmivuotinen TPR inno -tutkimus valmistui syyskuun 2014 lopussa.
Rehellinen kahvipaketti
Kaikista maailman elintarvikkeista kahvi on ollut tärkeässä roolissa, kun sertifikaatit ovat lipuneet luoksemme. 2000-luvun alussa kahvipöytiimme ilmestyivät Reilun kaupan kahvit. Sittemmin nimenomaan kahvi on saanut kylkeensä erilaisia merkkejä, kuten Rainforest Alliance ja UTZ, jotka kertovat kuluttajalle oman versionsa vastuullisuudesta. Kahvielinkeino vaikuttaa noin 25 miljoonan ihmisen elinolosuhteisiin ja ympäristöön, joten mistään vähäpätöisestä asiasta ei ole kyse.
TPR inno -projektin tutkiessa arvoketjuja, juuri kahvi toimi malliesimerkkinä siitä, miten yhden tuotteen elinkaarta voidaan ohjata sertifioinnin avulla elinkaaren eri vaiheissa.
– Kahviketju on paras esimerkki, koska sen alan parissa on syntynyt eniten näitä vastuullisuusmerkintöjä, jotka kertovat niiden taustalla olevista sääntelyjärjestelmistä, kertoo Kaisa Sorsa.
Mitä vastuullisuus näiden merkkien kohdalla on?
– Vastuullisuus tarkoittaa ympäristön huomioivaa raaka-ainetuotantoa. Se voi siis tarkoittaa eläinten hyvinvointia, sosiaalisesti vastuullista tuotantoa ja kauppaa sekä taloudellista vastuuta. Nämä asiat ovat aina mukana, olipa ala mikä tahansa. Monessa valtiossa jo lainsäädännön noudattaminen toteuttaa vastuullisen toiminnan, koska lainsäädännön noudattaminen ei ole itsestään selvää esimerkiksi kehitysmaissa, selventää Kaisa Sorsa.
Vastuullisuudesta kertoo myös Rainforest Alliance -merkki, eli tutummin sammakkomerkki, joka perustettiin sademetsien häviämisen ehkäisemiseksi. Merkki kertoo, että tuote on valmistettu ympäristöystävällisesti, luonnon monimuotoisuutta ylläpitäen, työntekijöille oikeudenmukaisissa oloissa. Merkin voi bongata helposti esimerkiksi banaanin tai suklaalevyn kyljestä.
Kuluttaja tahtoo ja yritysmaailma toteuttaa
Vastuullinen kuluttaminen lähtee pääsääntöisesti kuluttajista. Kuluttajien halutessa tietää tuotteiden eettisyydestä on kauppiaiden ollut pakko ottaa selvää tuotteiden alkuperästä ja tuotantoprosessista. Yhä suurempi määrä kuluttajista on niin sanottuja Lohas-kuluttajia (Lifestyles of Health and Sustainability), jotka arvostavat ekologisuutta ja ovat valmiita maksamaan laadusta ja luotettavuudesta. Esimerkiksi sertifioidun kahvin myynti kasvaa huomattavasti nopeammin kuin tavallisen kahvin myynti. Kuluttajat haluavat ostaa yhä enemmän vastuullisesti tuotettua kahvia ja tällä on vaikutusta kahvia tuottavien maiden toimintaan.
– Kuluttajat voivat vaikuttaa valinnoillaan ja mitä enemmän he äänestävät jaloillaan, niin se vie asioita eteenpäin. Kaikki nämä järjestelmät ovat lähteneet hyvin pienistä kansalaisliikkeistä ja siitä sitten paisuneet. Kuten esimerkiksi Reilun kaupan järjestelmä, joka oli alussa hyvin pienimuotoista ja ajan myötä se on kehittynyt yhdeksi tunnetuimmista brändeistä, kertoo Kaisa Sorsa.
Reilun kaupan pelisääntöjen tarkoituksena on pienentää kuilua kehittyneiden ja kehitysmaiden välillä ja helpottaa kehitysmaiden pääsyä osaksi muun maailman taloutta. Näin ollen pieni päätös suomalaisen kuluttajan arkisissa valinnoissa voi vaikuttaa suuresti globaaliin talouteen ja kestävään kehitykseen. Turun ammattikorkeakoulun tutkijat jatkavat työtään syventääkseen tietoutta vastuullisesta liiketoiminnasta.