Datasta asiakasymmärrystä ja arvon luontia
Digitalisaatio muuttaa toimialojen pelisääntöjä. Edelläkävijäyrityksille muutos on mahdollisuus, perässähiihtäjille ongelma. Esineiden ja palvelujen internetin, koneoppimisen ja tekoälyn, sosiaalisen median ja mobiiliteknologian läpimurron myötä monet aiemmin hyväksi koetut ansaintalogiikat saavat tehdä tilaa uusille arvonluonnin muodoille.
TEKESin rahoittamassa (11/2016–4/2019) Tampereen teknillisen yliopiston, Turun AMK:n ja Tampereen AMK:n yhteistyössä toteuttamassa DEEVA-tutkimushankkeessa hyödynnetään digitalisaation tarjoamia mahdollisuuksia luoda datasta arvoa ja kehittää syvälliseen asiakaskokemuksen ymmärtämiseen perustuvia uusia, asiakasohjautuvia palvelutuotteita sekä arvon yhteisluontia tukevia menetelmiä.
Tutkimuksessa rakennetaan työkaluja asiakkaiden kokemusten ja tunteiden nopeaan tavoittamiseen ja analysoimiseen datavirroista. Tavoitteena on reaaliaikainen asiakasymmärrys, jossa datan avulla voidaan myös rakentaa ihmisille merkityksellisiä ja tunnetasolla puhuttelevia arvolupauksia.
Datan, tunteiden ja kokemusten yhdistämiseen pohjautuva arvonluonti on tieteellisesti ja käytännöllisesti haastavaa. Apulaisprofessori Nina Helander Tampereen teknillisestä yliopistosta korostaa, että kysymys on vielä toistaiseksi vähän tutkitusta ja siksi myös rajallisesti ymmärretystä ilmiöstä.
Helander on kuitenkin luottavainen, sillä DEEVA-hankkeen tutkijoilla on hyviä kokemuksia yhteistyöstä aiempien tutkimusprojektien puitteissa. Vuoden 2017 loppuun saakka ulottuvassa VALIT-hankkeessa tutkimuskohteena ovat arvon yhteisluonnin mittaaminen, tunnepolku ja osallistava johtaminen kansainvälistyvässä ja digitalisoituvassa liiketoimintaympäristössä.
Arvoa urheilusta-hankkeessa lisätään ymmärrystä arvonmuodostuksen problematiikasta. Jo päättyneessä NEMO-hankkeessa puolestaan tutkittiin negatiivisiin ja ristiriitaisiin tunteisiin piiloutuvaa liiketoimintapotentiaalia.
– Haaste Suomessa on erityisen suuri, sillä monissa tutkimuksissa on osoitettu, että suomalaisten yritysten ongelmat eivät ole insinööriosaamisessa, vaan erityisesti kuluttajabisneksessä asiakastarpeiden monipuolisessa ymmärtämisessä ja niihin vaikuttamisessa, pohtii dosentti Harri Jalonen Turun AMK:sta.
DEEVA-hanke on tutkimuksellisesti kunnianhimoinen projekti, jolla on kuitenkin selkeä linkki käytäntöön. Yliopettaja Leena Mäkelä Tampereen AMK:sta muistuttaa, että hankkeessa rakennetaan asiakaskokemuksen mittareita ja tunnedatan reaaliaikaisia analyysityökaluja ja sovelluksia, joiden tuottama tieto saadaan osaksi yritysten arkipäivästä toimintaa tukemaan mm. monikanavaisen palveluympäristön hallintaa, uudenlaisten palvelutuotteiden syntymistä sekä yhteisluontiin perustuvien ekosysteemien kehittämistä.
Datan kimppuun laajalla verkostolla
DEEVA-hanke toteutetaan yhdessä laajan ja monipuolisen yritysverkoston kanssa; hankkeeseen osallistuu yhteensä 20 yritystä, edustaen erikokoisia yrityksiä ja useaa eri toimialaa mukaan lukien energia‐, media‐, pankki‐, ICT-, kiinteistö‐, kauppa‐ ja palveluala.
Monialainen yritysverkosto tukee yhteisoppimista ja uusien oivallusten saavuttamista. Hankkeen osaamista vahvistavat toimivat verkostot sekä kotimaisiin että kansainvälisiin tiedekorkeakouluihin.
Tärkeimmät kansainväliset kumppanit ovat Università della Calabria (Italia), University of Exeter (Iso-Britannia), University of Bath (Iso-Britannia), Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University (Venäjä), University of Karlstad (Ruotsi), University of Central Lancashire (Iso-Britannia) sekä eurooppalaisten ammattikorkeakoulujen muodostama CARPE-konsortio, joka muodostuu Turku AMK:n lisäksi korkeakouluista Utrechtissa (Hollanti), Manchesterissa (Iso-Britannia), Hampurissa (Saksa), Debrecenissa (Unkari) ja Valenciassa (Espanja).
Hankkeen kaikissa tutkimusaktiviteeteissa panostetaan tutkijoiden ja yritysten vuoropuheluun sekä toiminnallisiin työskentelymuotoihin. Toiminnallinen kehittämisen on todettu useassa yhteydessä parantavan muutoksen läpiviennin onnistumista.
– Tavoitteena on, että tiivis ja ketterä yhteistyö erilaisten toimijoiden kesken tuottaa uudenlaisia, monialaisuudesta kumpuavia ratkaisuja datan ja digitaalisuuden hyödyntämiselle liiketoiminnassa, sanoo Jalonen.
Tieteenalojen ristiinpölytystä
DEEVA-hankkeessa on edustettuna kolme tieteenalaa: liiketalous- ja yhteiskuntatieteet sekä tieto- ja viestintäteknologia. Eri tieteenalojen mukanaolon myötä hanke kiinnittyy merkittävään määrään ajankohtaisia tutkimusteemoja ja keskusteluja sekä kansallisesti että kansainvälisesti, toteaa Helander.
Vuoden 2019 vapunaattoon kestävässä DEEVA-hankkeessa etsitään vastausta tutkimuskysymykseen: millaisia datan, tunteiden ja kokemusten yhdistäviä arvonluonnin tapoja, ilmenemismuotoja ja konteksteja digitalisaatio mahdollistaa?
Hankkeen tuloksena syntyy 1) uutta ymmärrystä datan, tunteiden ja kokemusten yhdistämiseen perustuvasta arvonluonnista, 2) em. tietoon perustuvia ja yrityskohtaisissa tapaustutkimuksissa kehitettyjä asiakasohjautuvia ja data-analytiikkaa hyödyntäviä palvelutuotteita jakonsepteja, 3) arvon yhteisluontia tukevia menetelmiä, 4) akateemiselle kohdeyleisölle suunnattuja julkaisuja, joissa havainnollistetaan erityisesti palvelukeskeistä arvon yhteisluontia sekä 5) laajemmalle yleisölle suunnattuja yleistajuisia kirjoituksia (ml. sosiaalinen media), joissa avataan hankkeen kohdeilmiötä käytännönläheisesti ja konkreettisten esimerkkien avulla.