Katse sen kertoo: Customer Behaviour Lab tutkii palveluita ja mainoksia biometriikan avulla
Mainosten kokeminen ja ostopäätösten tekeminen on yhdistelmä tunnetta ja järkeä. Tunteet ovat keskeisiä siinä, miten mainokset palveluista ja tuotteista koetaan. Nyt niiden tutkimukseen on avautunut entistä tarkempia biometrisiä menetelmiä.
Teksti: Martti Komulainen
Kuvat: Katariina Pajuranta ja Martti Komulainen
Koehenkilö katsoo näytölle ilmestyviä mainoksia, ja tietokoneeseen kiinnitetty silmänliikekamera tallentaa henkilön katseen kohdistumisen. Tuloksia voidaan havainnollistaa esimerkiksi "heat mapin" avulla, missä kohdistuspisteistä muodostuvat rykelmät indikoivat mihin koehenkilöiden huomio on kiinnittynyt.
Meneillään on myynnin ja markkinoinnin tutkimuksen murros. Mainosten, palveluiden, tuotteiden, tuotepakkausten, myyntitiskien asettelun käytettävyyttä, tehoa ja mainosten herättämiä tunteita on mahdollista tutkia biometriikan menetelmillä. Ihmisten reaktioiden mittaaminen antaa tutkijoille entistä objektiivisempaa ja monipuolisempaa tietoa, sillä ihmiset pystyvät kontrolloimaan reaktioitaan rajallisemmin kuin esimerkiksi julkilausuttuja vastauksiaan haastattelutilanteessa.
Silmänliikkeet kertovat tarkkaavaisuudesta ja huomion kohdistumisesta. Lisäksi voidaan mitata ihon sähkönjohtavuutta, sykettä ja kasvojen ilmeitä, jotka paljastavat laajemmin tunnetiloja. Hikoilu voi ilmentää innostusta ja voimakkaita tunteita, ja tämä näkyy sähkönjohtavuudessa. Koko paletti mittareita kertoo laajasti asiakaskäyttäytymisestä eri koetilanteissa, ja voi palvella markkinoinnin ja palvelujen kohdentamista ja kehittämistä.
Biometriikan menetelmät myynnin ja markkinoinnin tutkimus- ja kehittämistoiminnassa on otettu käyttöön Turun AMK:n Customer Behaviour Lab´issä. Katseenseurantamenetelmällä on selvitetty muun muassa kampusravintolan esillepanon toimivuutta sekä tuotepakkausten houkuttelevuutta. Silmänliikkeitä mittaavien silmänliikelasien avulla voidaan tutkia katseen kohdistumista myös koehenkilön liikkuessa esimerkiksi laboratorioon laaditussa myymäläympäristössä.
– Laboratoriota käytetään monipuolisesti tutkimushankkeissa, integroidaan opetukseen ja sen palveluita markkinoidaan yrityksille. Kuluttajien ja asiakkaiden aitojen reaktioiden mittaaminen tarjoaa objektiivista tietoa sekä myynnin että markkinoinnin tutkijoille ja käytännön toimijoille. Laboratoriota voidaan hyödyntää myös monipuolisesti erilaisten käytettävyyskokeiden yhteydessä, kertoo yliopettaja Jarmo Ahonen.
Kohdennettua mainontaa murteella
Erityisasiantuntija Katariina Pajuranta aloitti hiljattain Turun AMK:n Yrittäjyys ja myynti -osaamisalueella. Häntä kiinnostavat markkinointitoimenpiteiden, kuten mainosten, tunteisiin vetoamisen keinot ja mainosten tutkimus biometriikalla.
Pajurannan aikaisemmat tutkimukset käsittelivät sitä, kuinka mainosvideoiden kieli ja liikkuva kuva yhdessä voivat vedota katsojiin tunnetasolla. Pajuranta on toteuttanut tutkimuksiaan Sveitsin kontekstissa tarkastelemalla sveitsinsaksan paikallismurteella tuotettuja mainoksia, sillä paikallisväestö yhdistää kyseiseen kielimuotoon jo itsessään paljon positiivisia tunteita.
– Biometriikan avulla päästään tutkimaan yksityiskohtaisemmin sitä, mihin elementteihin mainoksissa kiinnitetään huomiota ja mitä tunteita mainokset katsojissa herättävät. Tutkimustulosten myötä mainosviesteistä voi saada laadittua entistä suostuttelevampia.
Customer Behaviour Lab
Turun AMK:n Customer Behaviour Lab mahdollistaa myynnin ja markkinoinnin kehittämisen ja tutkimisen. Laboratorio tarjoaa yrityksille, yhteistyökumppaneille, opiskelijoille ja muille sidosryhmille monipuolisen mahdollisuuden myynnin, markkinoinnin, tuotekehityksen sekä niihin liittyvien prosessien tutkimiseen, kehittämiseen sekä kilpailuedun parantamiseen. Turun AMK:n yrittäjyys- ja myynti osaamisalueen asiantuntijat sekä tutkimusryhmät toteuttavat liiketoiminnallisia kehitystoimeksiantoja myynti- ja markkinointilaboratorion biometristen ratkaisuiden avulla.
Lisätiedot ajankohtaisesta
