McDonald’s yleisesti luultua vastuullisempi
TPR inno -tutkimushanke selvitti vastuullisuusmerkkien vaikutusta kuluttajien ostopäätöksiin ja sitä, miten nämä merkit edistävät muutosta kohti vastuullisempaa liiketoimintaa.
Teksti ja kuvat: Mikko Salminen, Turun AMK:n viestintäharjoittelija
Tekesin rahoittamassa tutkimushankkeessa tarkasteltiin viiden eri tuoteryhmän arvoketjuja. Globaalilla tasolla tarkasteltiin kahvin, sokerin ja naudanlihan arvoketjua. Lohen ja pikaruoka-alan arvoketjuja tarkasteltiin paikallisemmin. Suurennuslasin alla olivat erityisesti elintarviketurvallisuus- ja yhteiskuntavastuustandardien yhteys innovaatioiden syntyyn.
Tutkimuksessa pyrittiin syventämään sitä, miten eri vastuullisuusmerkit kuten Reilun Kaupan -merkki edistävät vastuullisempaa liiketoimintaa.
Kahvin kohdalla eräs havainto on ollut, että eri sertifiointi- ja laadunvarmistusjärjestelmien vaikutus arvoketjun alkuosiin on riippuvainen hyvin pitkälti eri maiden kuluttajakäyttäytymisestä ja säätely-ympäristöstä.
– Esimerkiksi Brasiliassa UTS-sertifiointijärjestelmän käyttöönottoa ja kestävän kehityksen laaja-alaista muutosta jarruttavat maan vakiintuneet toimintatavat. On hyvin vaikea perustella vaikeaselkoisten sertifiointijärjestelmien tarpeellisuutta satoja vuosia tietyllä tapaa kahvipapuja viljelleelle paikalliselle viljelijälle, kertoo projektipäällikkö Kaisa Sorsa Turun AMK:sta.
Edelläkävijäyritykset vastuullisuuden vetureina
Globaaleissa arvoketjuissa isoilla merkittävillä toimijoilla on todella suuri merkitys. Kun suuri toimija ottaa käyttöön vastuullisuusvaatimuksia ja eri standardeja vaativat ne näiden käyttämistä myös muilta oman arvoketjunsa toimijoilta. Edelläkävijäyrityksiä tulisikin Sorsan mukaan palkita jollakin järjestelmällä.
Pikaruokaketjuista McDonald’s on etenkin Euroopan tasolla elintarviketurvallisuuden sekä kestävän kehityksen standardien kehittäjänä edelläkävijä. McDonald’s on maineensa vanki, mutta määrittää jatkuvasti jopa paikallisia elintarvikelakeja kovempia ja tiukempia säädöksiä, muistuttaa Sorsa.
Suomen tasolla suuret kaupan alan toimijat kuten Kesko ja S-ryhmä auditoivat omia tavarantoimittajiaan yhä aktiivisemmin. Näin ne varmistavat, että eri vastuullisuusmerkkien takana toimivat yritykset myös noudattavat sovittuja vastuullisuussopimuksia. Tämä pätee myös globaalisti.
Lainsäädäntökulttuurissa vallitsee epäluottamus
Yksi tärkeimmistä TPR inno -tutkimushankkeen tavoitteista oli, että tulosten myötä pystyttäisiin antamaan poliittisia suosituksia eri standardien ja lainsäädännön välille. Eli millä tavalla viranomaisten tulisi ohjata elintarvikeketjujen toimintaa, jotta muutos kohti vastuullisuutta vauhdittuisi.
– Lainsäädäntökulttuurissa vallitsee epäusko ja epäluottamus yksityisen sääntelyn toimivuuteen. Tätä pinttynyttä ja erheellistä kuvaa on pyrittävä muuttamaan. Yksityinen sektori laittaa niin paljon rahaa sertifiointijärjestelmien kehittämiseen ja ylläpitoon, että kyse ei ole mistään ”viherpesusta”, tarkentaa Sorsa.
Muita hankkeen tekijöiden suosituksia ovat pk-yrityksien aseman parantaminen esimerkiksi erilaisilla kannustimilla. Ilman taloudellista tukea pk-yrityksen on aika haastava panostaa sertifiointijärjestelmien kehittämiseen.
TPR inno -tutkimushanke jatkuu kuluvan vuoden toukokuuhun ja loppuraportti on odotettavissa syyskuussa.
Lisätiedot ajankohtaisesta
TPR inno -tutkimushankkeen nettisivut
Sorsa, Kaisa: Vastuullisuusmerkit ja kuluttajan valinnat systeemisen muutoksen mahdollistajina
Tutustu myös muihin käynnissä oleviin projekteihimme!