Voimaannuttavaa sähköpostimarkkinointia tehdään yhdessä vastaanottajien kanssa

Maailmassa lähetetään päivittäin arviolta 306 miljardia sähköpostia, joista puolet markkinointiviestejä. Vain 13 prosenttia näistä viesteistä koetaan hyödyllisinä. Sähköpostien määrän lisäämisen sijaan KTM Mari Hartemon väitöstutkimus kannustaa viestien laadun parantamiseen: kuluttajan itse ilmoittamien mieltymysten mukaan räätälöidyt viestit voivat johtaa lähes 40 prosenttia parempiin tuloksiin.

Hartemo tarkasteli väitöskirjassaan voimaannuttavan sähköpostimarkkinoinnin strategiaa, jossa markkinoijat kysyvät vastaanottajien toiveita ja muokkaavat sähköpostiensa sisällön niiden perusteella. Strategia osoittautui kannattavaksi työn empiirisissä testeissä. Vastaanottajan lupaan perustuva viestintä, aktiivinen vuorovaikutus ja sitä kautta syntynyt merkityksellinen sisältö lisäsivät sähköpostimarkkinoinnin avauksia, klikkauksia ja konversioita.

– Jatkuvasti kehittyvät asiakastietojärjestelmät ja markkinoinnin työkalut, koneoppiminen ja tekoäly tarjoavat mahdollisuuksia aiempaa automatisoidumpaan, kohdennettuun viestintään. Myös sisältöjen testaaminen ja optimoiminen on helppoa, ja kuluttajan käyttäytymisdatan perusteella tehtävästä personoinnista on tullut yhä tavallisempaa, Mari Hartemo toteaa. 

Hartemon tutkimus kuitenkin kyseenalaistaa pelkkään havaittuun käyttäytymisdataan perustuvan tietojen keräämisen ja sen pohjalta tapahtuvan sisällön personoinnin. Hän muistuttaa, että myös Euroopan unionin tietosuojaviranomaiset suhtautuvat asiaan kriittisesti. 

– Kannattaa ennemmin suosia kuluttajien omaan osallistumiseen ja tietojen vapaaehtoiseen antamiseen perustuvaa sisällön räätälöintiä eli kustomointia. Tämä edellyttää organisaatioilta tahtoa asiakaslähtöiseen viestintään, kehittynyttä asiakastiedon hallintaa sekä jatkuvaa vuoropuhelua kuluttajien kanssa, Hartemo muistuttaa. 

Halu tehdä paremmin innosti tutkimaan

Mari Hartemo on toiminut Turun AMK:n Brand Managerina vuodesta 2015. Mikä hänet innosti sähköpostimarkkinoinnin tutkimuksen pariin?

– Halusin oppia tekemään parempaa sähköpostimarkkinointia. Aihepiiri valikoitui jo 2009, kun suunnittelin pro gradu -työtäni. Työskentelin tuolloin mainostoimistossa, joka vastasi Finnairin sähköpostimarkkinointikirjeiden suunnittelusta ja toteutuksesta. Pyrimme jatkuvasti parantamaan tuloksia, mutta toisinaan näkemykset "myyvästä sisällöstä" erosivat, paljonkin. Kävijätilastojen seurannan ohella päätimme testata erilaisten sisältöjen toimivuutta. Siitä se ajatus sitten lähti, hän kertoo. 
 
Turun AMK:n sähköpostimarkkinoinnin tulevaisuuden Brand Manager näkee hyvänä. 

– Olemme viime vuosina satsanneet tekniseen kehitykseen ja taustajärjestelmien yhteensovittamiseen. Meillä on nyt erinomaiset valmiudet tehdä kohdennettua, räätälöityä tai vaikkapa automatisoitua viestintää. Sisältöosaamisemme on huippua. Sähköpostimarkkinointi tulee jatkossakin olemaan keinovalikoimamme keskiössä. Seuraamme aikaamme ja tavoittelemme Suomen asiakaslähtöisintä korkeakouluviestintää. Se ohjaa myös sähköpostimarkkinoinnin kehitystä, Hartemo sanoo. 

Lämpimät onnittelut väitöksen johdosta!
 

KTM Mari Hartemo esittää väitöskirjansa ”Empowering Email Marketing” julkisesti tarkastettavaksi Turun yliopistossa perjantaina 15.12.2023 klo 12.15–16.15 (Turun kauppakorkeakoulu, LähiTapiola-sali, Rehtoripellonkatu 3, Turku).

Vastaväittäjänä toimii professori Ranjan Kini (Indiana University Northwest, Yhdysvallat) ja kustoksena professori Reima Suomi (Turun kauppakorkeakoulu). Tilaisuus on englanninkielinen. Väitöksen alana on tietojärjestelmätiede.

Väitöskirja yliopiston julkaisuarkistossa: https://urn.fi/URN:ISBN:978-951-29-9514-1

Uutisen lähteenä on käytetty Turun yliopiston väitösuutista: Väitös (tietojärjestelmätiede): KTM Mari Hartemo | Turun yliopisto (utu.fi)

Kuva: Milja Päivärinta