Urheiluorganisaatioiden ja urheilumarkkinoinnin asiantuntijat yhteisseminaarissa
Mitä arvo on, miten se syntyy, siirtyy tai hiipuu? Miten yhteiskuntavastuu ja urheilu liittyvät toisiinsa? Miten brändiä luodaan sponsorointiyhteistyön avulla? Mitä kuuluu suomalaiselle sponsorointikulttuurille?
Teksti: Tiina Suni, hankeasiantuntija
Kuvat: Matti Rajala, La Buenafoto
Arvoa urheilusta -hanke kokosi joukon urheiluorganisaatioiden ja urheilumarkkinoinnin asiantuntijoita yhteiseen seminaariin etsimään vastauksia suomalaisen urheilumarkkinoinnin ja sponsoroinnin ajankohtaisiin kysymyksiin.
Sponsorointi ja yhteiskuntavastuu – erottamattomat joukkuetoverit
Helsingissä järjestetyn seminaarin avaajina toimivat KPMG Oy:n Sports Advisory -yksikön Minna Tuominen-Thuesen ja Kimmo Niku. Yrityksen toimialaan kuuluvat mm. urheiluun liittyvien arviointiraporttien tuottaminen, joista seminaarissa nousi esille mielenkiintoinen selvitys jääkiekon vaikutuksista Suomen talouteen ja työllisyyteen. Esimerkkinä yksittäisen urheilijan kanssa toteutettavasta sponsorointiyhteistyöstä Tuominen-Thuesen ja Niku esittelivät alppihiihtäjä Tanja Poutiaisen kanssa kehitettyä kokonaisvaltaisen sponsoroinnin mallia.
Opetus- ja kulttuuriministeriön Nuoriso- ja liikuntapolitiikan osaston johtaja Harri Syväsalmi viritti puheenvuorollaan yleisön pohtimaan urheilun etiikkaa. Yhteiskunnallisessa keskustelussakin esille nousevat urheilumaailman lieveilmiöt, kuten doping, korruptio ja urheilun ylikaupallistuminen ovat haasteita, joihin voidaan puuttua yhteisen eettisen arvopohjan lujittamisen lisäksi yhteiskunnallisella sääntelyllä.
- Urheiluorganisaatioiden, urheiluseurojen, sponsoreiden ja viranomaisten yhteistyöllä voidaan kehittää toimintamalleja, jotka edistävät urheilun fair play -henkeä ja sanktioivat eettisiä rikkomuksia nykyistä voimakkaammin, totesi Syväsalmi.
Urheilun ja bisneksen rajapinnalla
Hankkeen tutkijajoukko tarjosi seminaariyleisölle valikoidun kattauksen urheilun arvonluontiin liittyvän tutkimuksen tuloksista. Turun ammattikorkeakoulun Harri Jalonen ja Jaakko Haltia avasivat arvonluonnin syntymekanismeja ja kytköksiä yhteiskuntavastuuseen.
- Urheilu ja yhteiskuntavastuu eivät ole toisensa poissulkevia vaihtoehtoja, vaan yhteiskuntavastuu on sponsorointiyhteistyön sisältöä. Tulevaisuuden urheiluseurojen toiminnassa yhteiskuntavastuulla on yhä suurempi rooli, painotti Haltia.
Sasu Tuominen Itä-Suomen yliopistosta pureutui brändinrakennuksen ja sponsorointiyhteistyön ilmiöihin. Keskeisinä havaintoina puheenvuorosta nousivat esille sponsorin ja sponsoroitavan suhteen merkitys ja arvojen vastaavuus: toimiva sponsorointiyhteistyö syntyy yhteisten arvojen pohjalle ja sitouttaa urheilufanit sponsorin edustamiin brändeihin. Toinen Itä-Suomen yliopistoa edustava tutkija, Juho Nenonen, pohti urheilun brändinluontiin liittyvässä puheenvuorossaan urheilufaniuden syntymistä sitoutumisen ja samaistumisen näkökulmista.
- Fanit, jotka samaistuvat voimakkaasti urheiluorganisaatioon ja sen edustamiin arvoihin, ovat sponsoreiden näkökulmasta kannattavimpia. Fanikulttuurin kehittämiseksi suomalaisten urheiluorganisaatioiden tulisi viestiä nykyistä selkeämmin omista arvioistaan, Nenonen pohti.
Turun yliopiston kauppakorkeakoulun tuore tohtori Arto Ryömä nosti puheenvuorossaan esille urheilumaailman ilmiöiden, kuten menestyvän urheilujoukkueen yhteisöllisyyden, hyödyntämisen työelämäorganisaatioiden kehittämisessä.
Sponsorointia suomalaisittain
Suomalainen sponsorointi pääsi keskustelun kohteeksi seminaarin päätteeksi järjestetyssä paneelikeskustelussa. Keskusteluun osallistuivat LähiTapiolan johtaja Arto Heinonen, Veikkaus Oy:n Sponsorointi ja edunsaajasuhteet -yksikön johtaja Johanna Kozul, HJK:n markkinointijohtaja Sari Mikkonen-Mannila, M3 Research Oy:n asiakkuusjohtaja Arto Kuuluvainen sekä Turun ammattikorkeakoulun urheilujohtamisen lehtori Jaakko Haltia. Paneelikeskustelun johdattajana toimi Sponsorointi ja Tapahtumamarkkinointi ry:n hallituksen puheenjohtaja Miikka Vahtera.
Sponsoroinnin määrittely ja rajanveto markkinoinnin ja sponsoroinnin välille nousivat paneelikeskustelun ydinkysymyksiksi. Veikkauksen Johanna Kozulin mukaan rajanveto näiden kahden välillä on välillä hyvin haasteellista, eikä selkeää eroa voida aina tehdä.
Myös suomalainen suhtautuminen rahaan liittyvään julkiseen keskusteluun herätti mielipiteitä.
- Suomalaisessa sponsorointikulttuurissa puhutaan harvoin yksittäiseen sponsorointisopimukseen panostetuista euroista, vaikka kansainvälisesti sponsorointisummien julkistaminen on varsin luonnollista, totesi Miikka Vahtera.
Panelistit olivat yhtä mieltä siitä, että yhteistyön lisääminen urheiluseurojen, järjestöjen ja yksittäisten sponsoroitavien urheilijoiden välillä avaisi sponsorointiyhteistyöhön uudenlaisia mahdollisuuksia. Myös yhteiskuntavastuun tiiviimpi liittäminen urheilubrändien markkinointiin kehittäisi suomalaista sponsorointikulttuuria uuteen suuntaan.
Kaiken kaikkiaan pidetty seminaari tarjosi mielenkiintoisten puheenvuorojen ja keskustelujen lisäksi tilaisuuden verkottua ja hankkia uusia kontakteja urheilumarkkinoinnin parissa toimivien asiantuntijoiden keskuudessa.
Mikä on Arvoa urheilusta -hanke?
Arvoa urheilusta – Urheilu liiketoiminnan kehittämisen, yritysvastuun ja arvonluonnin välineenä -hanke on kolmivuotinen tutkimusprojekti, jota rahoittavat Tekes ja yrityskumppanit. Hanke toteutetaan Turun ammattikorkeakoulun, Turun yliopiston ja Itä-Suomen yliopiston yhteistyöprojektina. Projektin tavoitteena on tuottaa uusia arvonluonnin konsepteja, joiden avulla yritykset voivat hyödyntää urheilun erityispiirteitä ja urheilun edustamia arvoja liiketoimintansa kehittämisessä.
